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百勝中國掌門人:我解決了薯條的兩個問題

百勝中國掌門人:我解決了薯條的兩個問題

岳巍 2020年11月30日
“沒必要糾結這是西方的,這是中國的。”

中午12點,午飯時間。

上海徐家匯美羅城一樓的肯德基餐廳,顧客很多,店員忙得不可開交,這讓我毫無機會,向他們查證一個我非常關心的問題:屈翠容在店里出現的頻率有多高?

差不多在30分鐘前,百勝中國的首席執行官屈翠容告訴我,每當有新品上市,無論是漢堡、冰淇淋還是茶,她都會去店里“嘗一下”,而百勝中國大廈樓下的肯德基,顯然是她最方便抵達,也是最經常去的那一家。

有時候,她也會耍點“小心機”,請別人幫忙購買,因為擔心自己去買的話,可能會被認出來,導致店員對她區別對待,比如“為我另外做,給我最好的。”她說。

當然,大多數時候,她還是會進到店里,直接找到店長。屈翠容與店長們都很熟,因為“一年來一次是老板,每個禮拜都來就是顧客了”。她會詢問“這個食物,顧客覺得行不行,喜不喜歡”。

除此以外,她還有自己認為的更有效的辦法,那就是在餐廳里,看有沒有顧客在吃。“人家吃,吃得很高興,我就能知道這個是好的了。”她說。

圖片來源:百勝中國

屈翠容有時候還會去跟顧客搭訕,問問人家覺得味道怎么樣,她很開心還從來沒有被顧客當作“騷擾者”,這除了因為顧客“比較Open”,還因為她“態度誠懇”。

在店里,她會遇到“態度更誠懇”的員工。屈翠容用了兩個“非常”疊加在一起來強調他們“直率”的程度,她會直接問他們餐廳有什么問題,因為她知道很多時候“在辦公室里大家比較客氣,什么問題都不大敢講”,她也知道,“到了一線,員工不跟你客氣”:“難得老板問,說了,問題解決了,他的工作也就好了。”這種直率,在屈翠容眼中很可愛。

員工會向她反映“各種各樣”的問題,比如有的東西炸出來太硬了,而有的東西炸出來又太軟了。

屈翠容向我提到一個與此相關的案例:薯條軟得太快了。基于這個原因,曾經有幾十年時間,肯德基外賣的菜單上沒有薯條這個選項。

現在,在屈翠容手上,這個問題已經解決了,一并解決的還有薯條上調味的鹽撒得不均勻的問題:預先增加了一道工序,薯條會在經過調味的薯粉漿里浸泡過,這樣再炸出來的薯條既能夠維持更長時間脆的口感,還可以保證每一根都有味道。

屈翠容說百勝中國在去年上線了400多個產品,每周都有新品上市。每次有新品推出,管理層都要先試吃,然后接受100多位顧客的味蕾檢視,繼而進行調整與優化。屈翠容視之為一項細致嚴謹、具有科研屬性的工作,“它有一個非常完整的、非常科學化的流程。”她說。

屈翠容毫不掩飾地表現出對食物的熱愛,有那么幾個瞬間,我確信即便不是在百勝中國,她也一定會在別的餐飲品牌工作。

當我與她的對話進行到差不多一半時,我終于忍不住對她說,在過去的38分鐘時間里,每次提到食物時,她都會“眼睛一亮”。我當時還不知道,她的這種反應,其實會一直貫穿我們的整個談話過程。

2014年9月,屈翠容加入Yum!Brands,成為肯德基中國區首席執行官。隔年,當時任百勝中國首席執行官的蘇敬軾光榮退休時,屈翠容已經讓肯德基在中國市場重新表現出向好的勢頭,成為盈利的強勁引擎。2016年,已經具有龐大體量的百勝中國為了“更好地服務中國消費者”,從Yum!Brands剝離,并于當年11月就在紐交所上市。

“更好地服務中國消費者”,對百勝中國來說,最簡單和最具體的做法就是更多地推出貼近中國消費者口味的“好吃的”。屈翠容繼任百勝中國首席執行官之后,這一做法不止得以延續,還在不斷強化。

肯德基的“嫩牛五方”頗具中國特色,深受歡迎,卻并不在肯德基常規供應菜單內。它只是每年會在無法預期的時間里短暫銷售,之后就會進入長時間的蟄伏。

每年都有許多顧客在社交媒體發圖片與文字,表達自己吃到這種稀缺食物的喜悅,當然也會有更多的人惋惜甚至抱怨錯過了販賣期。

這并非是肯德基的饑餓營銷手段,屈翠容透露的真實原因讓人既無奈,又無可辯駁,甚至會讓人有“恍然大悟”的感覺,之后想要笑出聲來:它的制作太復雜,后場員工很辛苦,天天做受不了。“我們不能放那么多員工進去,因為這里有成本的問題。”

與解決薯條軟得太快的問題一樣,屈翠容也找到了解決辦法,并且強調這是她本人想出來的點子:用老北京雞肉卷的“卷”代替需要耗費大量人工來折的嫩牛五方的“方”。

老北京雞肉卷和嫩牛五方,都是長期以來被視為肯德基向中國消費者示好、專為中國市場推出的產品。

這顯然是褒獎,盡管帶著一點不明就里的“食物傲慢”,這種傲慢的理論基礎是,只有中國食物才是有文化、有價值、有營養、有味道的。

但屈翠容可不這么認為,她對這種稱贊不以為然,甚至我猜測,還有些小小的反感,因為這種褒獎其實把她和百勝中國“看低了”。

屈翠容說百勝中國內部從來不講哪一種食物是屬于哪里的,“我們就是做生意,在中國好好地做生意。”她說。

在她的認知中,“好好做生意”,就是把顧客服務好,把員工服務好。把生意做好,她說這是理所當然的事情,“沒有必要糾結這是西方的,這是中國的。”

屈翠容說她來百勝中國六年,不記得對所謂本土化問題有任何理論上的討論與糾結,因為“顧客喜歡什么,我們就尊重顧客;員工喜歡什么,我們就尊重員工”,她相信有了這個尊重,很多事情沒有必要去討論,唯一的準則是:我們做食物的,食物一定要好吃。

在肯德基,現在提供的食物已經“包羅萬象”,連食用的場景也從餐廳擴展到家庭的廚房。在堂食之外,肯德基開始出售預包裝食品,從雞湯到螺螄粉。

“這個也不是中,也不是西,但是它好吃。”屈翠容說,“顧客喜歡吃就OK了。”

她的思路是“盡量做很好吃的東西”,做法則是,把中國各地的美食,用肯德基的流程,用肯德基的供應鏈,以合理的價格讓所有人都能夠吃到。

為了解釋她的思路和實現路徑,她開始向我舉例說明,例子還是食物。在之后的幾分鐘時間里,出現在她的講述中的,有江浙的青團和避風塘的脆皮雞。

青團和脆皮雞,其實都是“幸運兒”,因為每年有大量產品在排隊,它們被淘汰的幾率很大,因為在排隊等待的時間里,可能又出現了更受歡迎的新品。

這個過程有點殘酷,但屈翠容每次說起時都開心得不得了,甚至帶著驕傲。她毫不掩飾地贊美百勝中國給她的幸福感,因為天天跟食物打交道很開心。“自己喜歡的東西,天天很多想法的。”她說,“一定要把最好的給顧客。”

這句話也能夠用來回答“二次上市”的問題,屈翠容說二次上市的原因“很直白”,因為百勝中國的生意和顧客都在中國,當然希望跟中國的市場與顧客更接近。“香港的資本市場非常成熟,整個機制很成熟,資本也充裕,我們更希望多一些亞洲的股東,他們對我們比較了解。”她說。

在屈翠容眼中,中國是一個很了不起的市場,它的規模很大,增長很高。百勝中國“去年88億美元的生意,增長率是9%,一年增長也有7億美元。”她說。

現在,在中國,還有800多個城市沒有肯德基或必勝客,這在屈翠容眼中,是巨大的機會。

屈翠容說,二次上市表明對中國市場的投入跟信心,她也希望繼續為穩就業及鼓勵拉動內需做“一點點小的貢獻”。

百勝中國的“貢獻”,包括2020年外送外賣業務表現優異。根據第三季度財報,百勝中國外賣和外帶收入占到超過50%的銷售收入,數字訂單(包括外賣訂單、手機下單及自助點餐機訂單)占肯德基和必勝客公司餐廳收入約78%,這個數字遠高于新冠肺炎疫情前的水平。

百勝中國最大的亮點是肯德基,但除此之外,還有幾個品牌的表現多少讓人有些擔心,比如小肥羊和黃記煌,以及必勝客。

無論是收購而來的中國本土品牌,還是百勝中國原本就有的,它們的市場表現都多少表現得不如肯德基那么顯眼。這是一個會破壞美好對話氛圍的問題,屈翠容的表情變得平靜,她把百勝中國比喻成一個家庭,旗下的品牌比喻成家庭成員。她說,十根手指都有長短,一家人中,有的孩子比較優秀,有的孩子還需要一點時間,有的孩子需要一點幫助。她強調必勝客“其實也不差”,證據是30年里開了2,000家店,而中國休閑餐廳做到2,000家規模的沒有幾個。

屈翠容并不把必勝客當作“表現差的孩子”,而是被“表現更優秀的孩子”比下去了。但是對小肥羊和黃記煌,她愿意直接面對問題,“中餐還是需要一點時間。”她說,“我們做食物,做品牌其實要有點匠心精神,我自己看要建立一個新的品牌,其實需要一點耐心的。”

屈翠容的耐心背后,也有信心,比如小肥羊與黃記煌兩個品牌加起來有1,000家店,這已經形成了一個“規模”,而把好吃的東西以優惠的價格讓人們吃到,需要的就是規模效應。

這一規律適用于百勝中國旗下的所有品牌,比如今年9月百勝中國在港交所二次上市時,招股書中就寫到,相信未來百勝中國旗下餐廳的發展潛力是開到20,000家店。

這與其說是在陳述發展潛力,還不如說是在宣揚計劃,或者說這是屈翠容的野心。

為了實現這個目標,百勝中國必須要向下沉市場布局,比如三四線城市,甚至五六線地區。縣城已經不是百勝的旅行終點,或許在一些熱鬧一些的鎮子上,也會出現“肯德基爺爺”的頭像。

2020年上半年,在新冠肺炎疫情緩解之后,屈翠容的幾次“跑市場”都是去南京周邊的小城市,小到她把它們稱為“自然村”。即便是在這樣可能只有一條街、一個合作社的小地方,屈翠容也看到了“需求”。她會琢磨當地的需求,自己是否能夠滿足,比如他們需要的并不是大城市需要的“快”,而是更在乎口感和味道,因為當地顧客對時間并不過分敏感,他們更愿意多花些時間,等待食物剛剛炸好的那個瞬間。

在這樣的店里,即便是午飯時間,店員也一定有充足的時間,回答我最想問的那個問題。(財富中文網)

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